尴尬的喜羊羊反映国内动漫产业困境重重

2013-10-21 10:28:40   来源:东方网    点击:

是明日黄花,还是尚未挖掘完全的金矿,被视为国产动漫最为成功的典型《喜羊羊与灰太狼》在业界莫衷一是。而这背后,国内动漫产业困境重重可

是明日黄花,还是尚未挖掘完全的金矿,被视为国产动漫最为成功的典型《喜羊羊与灰太狼》在业界莫衷一是。而这背后,国内动漫产业困境重重可见一斑。

- 内容难题

脱离了电视屏幕,狼与羊之间的战争,在现实中得以延续。

近日国产人气动画片《喜羊羊与灰太狼》因作品中存在部分暴力失度、语言粗俗等问题,被舆论质疑,并引起社会广泛关注。

“国产原创动画仍属于发展阶段,不可避免地会出现内容上的问题。为了让狼与羊之间的打斗显得激烈一些,更有吸引力,可能会出现外界认为暴力失度的质疑。” 广东明星创意动画有限公司创始人、原《喜羊羊与灰太狼》动画导演黄伟明告诉新金融记者。

被舆论质疑的背后,则源于《喜羊羊与灰太狼》的高人气。

据悉,《喜羊羊与灰太狼》系列动画一直被视为国产动漫行业近年来最为成功的一个典型。不仅其动画片在超过75个电视台播放过数轮,拍摄的五部“喜羊羊”动画电影也总共获得了超过6亿的票房,同时该系列还创造出超过60亿规模的衍生品市场。

除却其品牌商业价值,对儿童的影响力也不容小觑。

今年5月,江苏省连云港市两名儿童与一名同伴玩耍时,模仿灰太狼放火烤羊肉的动画片情节,被同伴用绳子绑在树上,随后二人脚下的杂草被点燃,两人被严重烧伤。

“行业里一直倡导绿色动画,这次事件会对《喜羊羊与灰太狼》制作方有一定的影响。动画片主要受众是儿童,但行业创作水平不高、缺乏行业自律,内容难免会出问题。”一位不愿具名的资深业内人士向新金融记者说道。

矛盾的是,一部好的动漫作品需要非常精心、高投资的制作,但又因充斥着趋利动机,很多动漫公司并不打算深耕内容,导致作品制作投资额度并不高。以动画电影为例,国外一部动画电影投资7000万~1.2亿美元,而国内二维动画电影平均投资约800万人民币,三维的平均投资1200万人民币

“很多人看到有利可图,受政策的吸引,就进来了,鱼龙混杂。很多企业急功近利,使得粗制滥造的情况很普遍。一些动漫作品没有很好的市场调研、画面制作粗糙、过度依赖语言的出位,导致一些不良内容充斥其中。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰向新金融记者表示,近年来《喜羊羊与灰太狼》的制片方将目光过多地放在商业、资本运作上,商业性元素过重,使其没能去提高作品质量。

“创意产业本身,内容创新、提升才是持续发展的生命力。”他说道。

如其所说,国内早有对《喜羊羊与灰太狼》系列作品在内容上缺少创新诟病之声,认为其系列剧集剧情大同小异,并融入太多社会浮躁题材,认为喜羊羊品牌处于阶段性透支阶段。市场上一度有唱衰之声,认为《喜羊羊与灰太狼》系列已经成为明日黄花。

拿今年出品的《喜羊羊》系列第5部电影《喜气羊羊过蛇年》为例,其电影票房收益已经有走下坡路的趋势。数据表明,喜羊羊系列电影前4部票房尽管在增长,但增长率却不断下降。第5部电影甚至出现了首次负增长,相比第四部下降23.8%。“相比前作,剧情结构变化不大,狼抓羊,可是狼永远吃不到羊,这样的模式观众产生了审美疲劳,市场反响自然大不如前。”艺恩咨询一名分析师告诉新金融记者。

虽然红极一时,但是喜羊羊发展至今颓势已显。

“喜羊羊品牌蕴藏了极大的发展空间,一直没好好利用起来,没把之前积累的高人气化成商业价值以及持续的内容创新。”黄伟明有些惋惜这个曾红极一时,被广泛期望其能成为像迪斯尼、米老鼠那样的国产动漫品牌远未达到这一高度。

-多次转手

这与喜羊羊品牌多次的转手有关。

2011年2月,香港上市公司意马国际宣布以8.14亿港元至10.46亿港元的代价收购动漫火车集团,后者不仅拥有《喜羊羊与灰太狼》消费品业务授权,还通过联合品牌管理协议参与原创动力公司(《喜羊羊与灰太狼》的母公司)的影视制作,并可以分摊原创动力公司90%的经营业绩。借助此次“借壳”上市的举措,公司几位创始人在这场交易中套现了大部分股份,抽身离去。

事实上从制作《喜羊羊与灰太狼》开始,其主要投资人苏永乐就只有一个目标,那就是上市。

对他来说,这只是生意。

“在喜羊羊系列之中,我从角色设计、拍片,然后怎么发行,宣传推广,再到衍生产品设计,再做授权,最后把它上市,基本运作了七个模块。”此前苏永乐在接受媒体采访时,表示出售给意马国际是“这只羊最好的选择。”

此外,由于早期《喜羊羊与灰太狼》蹿红之后,彼此发展理念不同,原《喜羊羊与灰太狼》核心创作团队流失情况严重。早在2008年3月,《喜羊羊与灰太狼》总导演黄伟明离开原创动力。2010年,总编剧黄伟健也离开原创动力。

“投资人心态会决定一个品牌走向吧。” 黄伟明表示,彼时大家想法不同,在大方向上不能统一。

“动漫企业家需要的不仅仅是商人属性,更重要的是文化属性。后者才会努力平衡作品商业价值和艺术价值,尽量化解它们之间的矛盾,这样才能保证企业的长远发展、公司品牌的塑造和动漫产品的可持续性。纯粹的商人心态是不行的。”陈少峰说道。

事实上,在“喜羊羊”之后,原创动力又相继推出了《小宋当家》、《七色战记》、《蹴鞠小英雄》等系列,但均未再现喜羊羊的辉煌。

在取得喜羊羊品牌独家运营权后,意马国际的业绩也并未有明显的增长。据该公司2013年半年报显示,上半年意马国际营业额为5923万港币,亏损额则由去年同期的5280万港币扩至1.94亿港币。

“动漫产业盈利困难,虽然喜羊羊的商业运作模式比较成熟,但同样有类似的问题。内容肯定是不赚钱的,更多是依靠衍生品授权获得利润。”黄伟明说道。

据他回忆,早在喜羊羊动画作品推出初期两年时间内,为寻求电视台播放渠道,只是收取很少一部分费用,甚至免费播出。

据了解,原创动漫一分钟节目的制作成本约1万元甚至更多,但一分钟的节目放到电视台播出,一般给的价钱也就10-20元,大的电视台每分钟给80元、100元,甚至有的电视台还要倒给钱才能播出。因此在电影推出之前,原创动力公司60%-70%的利润来自于其有效的衍生品销售,否则根本难以维持生计。

而衍生品授权这块,相比合作方,无论是电视台,还是电影院线,“喜羊羊”品牌方都处于弱势,几乎没有议价能力。

“就算喜羊羊电影票房再高,根据院线分成比例,再刨去合作投资方分成,最后能够进入原创动力口袋里的利润非常少。”一位业内人士告诉新金融记者。

黄伟明也表示,其于今年推出的动画电影《开心超人》远未达到预期,主要原因在于院线方给出的排片率非常低,仅为4%左右。

这就造成了喜羊羊系列的现实尴尬。表面上,喜羊羊仍有较高的市场欢迎度,但外表光鲜的背后,则是原创动力盈利能力偏弱。

数据显示,原创动力连续3年营业利润均为负值,净利润主要靠补贴收入和营业外收入实现盈利。

未达预期,意马国际选择再度转让喜羊羊品牌,甚至以2年前收购价将其出售。此次,接手方则为奥飞动漫

- 产业困境

今年9月18日,奥飞动漫发布对外投资公告,宣称将6.342港元(约合人民币5.4亿元)收购意马国际旗下资讯港公司及广东原创动力公司。完成后,奥飞动漫将取得“喜羊羊与灰太狼”的版权及商业运营权。

“外面一些声音称,喜羊羊已经成为过气的资产,认为奥飞动漫此次收购不值,但我觉得这次收购很划算。”黄伟明表示,此前这个品牌在不同的人转手情况下,资本运作层面想法偏多一些,而缺乏一些实质性的对品牌形象、内容的构建,这使得外界有唱衰之声。但如果能重新理顺未来的发展思路,以品牌为主,再授权衍生产品开发,衍生产业链中图书、玩具、服装等都得到版权费用,喜羊羊发展起来潜力是很大的。

当然前提是国内动漫产业链的完善以及成熟。事实上喜羊羊目前所遭遇的困境,正是国内动漫产业难以突围的缩影。

根据中投顾问发出的《中国文化品牌发展报告(2012)》,2012年我国制作完成的国产电视动画片共395部计222938分钟,总量位居世界第一,然而目前国内动漫企业有85%处于亏损状态。

企业运营亏损,甚至出现了这样一种极端现象。今年10月份,市场上传来江苏常州颇有知名度的渔夫动漫公司因长时间经营困难,导致员工工资拖欠甚久,其公司主要负责人余洛屹绝望之下,自杀身亡的消息,一时令业界唏嘘不已。

“表面上总量的‘辉煌’实际上是建立在政府把国外许多优秀动漫产品排除在黄金时间段播出的情况下取得的。事实上国内动漫产业优秀作品太少、播映收入过低、衍生品开发不足,大量动漫企业依靠补贴过日子。”陈少峰说道。

由此便陷入恶性循环。

在动漫作品质量不高,数量极多的情况下,电视台作为播放渠道自然可以压价,甚至免费播。有些情况,动漫公司还需贴钱才能进入播放渠道。这样一来,播映收入有等于无,也会迫使动漫公司压缩制作成本,导致动画片投入不足,那么质量自然难以提升。

“在国外,优秀的动画片在电视台播一年就能收回成本,国内必须要五六年才行。由于电视行业在中国的垄断性,动画片的收购价并不与收视率的高低挂钩,播谁的都一样,因此很多公司多数因为资金问题就死了。”此前原创动力的宣传经理杨雪平对外表示。

此外盗版问题也是如鲠在喉。

拿喜羊羊来说,原创动力曾多次去广州儿童用品批发市场打假,并叫工商局来查,但检查人员来了之后只是叫商贩们把货品拿下架,并没采取其他措施,等这些人一走,商贩们又继续若无其事地把假冒产品摆上架来。

有数据显示,在盗版泛滥的情况下,动漫正版衍生品受到了严重冲击。喜羊羊与灰太狼的衍生品收入中,盗版收入占比居然超过70%。

“国外原创动画则对知识产权保护很好。”黄伟明表示,其曾在国外设计了一个动画作品,并授权给一个公司代理发行、销售,双方约定分成。后来其回国,忘了有这样一件事。但之后,那家公司却千方百计联系到他,表示有一笔授权费要付给他。

“这种情况在国内是基本找不见的,在国内,你是千方百计也找不到盗版公司。”他感慨道。

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